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塑造可感知的品牌力 小紅書助力純甄饞酸奶春節賽點突出重圍

作者: 編輯 來源: 互聯網 時間: 2022-03-09 閱讀:

2022年伊始,純甄在虎年新春到來之前,推出新品酸奶零食——饞酸奶,一款滿含創意與生活熱情的酸奶零食,富含了4種奇趣小料:好吃的跳跳糖、美國進口的海鹽扁桃仁、FD真空冷凍干燥的紅心火龍果、奶香濃郁的優脆乳。

純甄選擇在這個節點推出新品,展現了新年新面貌美好的品牌愿望,同時也面對著產品上市后,需要在品牌市場競爭激烈的春節節點,實現快速將新產品打出聲量、占領市場的巨大挑戰。而跳跳糖與酸奶的結合迸發出“噼里啪啦”的聲音,火龍果與酸奶融合后漸漸散發出的一抹淡粉色,扁桃仁優脆乳帶來的豐富口感,既好吃又好玩的產品屬性,緊跟著年輕消費人群的需求步伐,不難看出,從饞酸奶產品本身就具備天然的小紅書爆款基因。

因此,在承載了幾乎所有國人情緒的春節,品牌必爭之地的傳統節點,純甄饞酸奶選擇了年輕人聚集的賽道——小紅書,共創一場“噼里啪啦”的春節活動。而小紅書也為純甄饞酸奶的春節首戰給出了最優解——以“打造網紅爆品、年貨標簽”作為營銷目標,為純甄饞酸奶定制了可形成深度觸達的營銷通路,逐個擊破品牌面臨的春節營銷難點,致力推動銷量的有效遞增。

“2022噼里啪啦過大年”主題活動應運而生,小紅書以“噼里啪啦”這一象征年味的擬聲詞為抓手點燃大眾情緒,并借以小紅書獨特的BKC商業模式幫助品牌搶占用戶心智,將平臺和純甄饞酸奶的品牌主張成功植入用戶心中。

小紅書“2022噼里啪啦過大年” 主題活動

打通理念強關聯產品特色,“噼里啪啦”先聲奪人

物質豐富之后,抱怨年味變淡的聲音不絕于耳,尤其在提倡“就地過年”的疫情常態化時期,遠去的年味,成為春節營銷傳播主題最關鍵的突破口。

早在年初之際,小紅書就在站內上線了“2022噼里啪啦過大年”活動專題頁,集中展現了以生活方式分享為核心的“噼里啪啦的新態度”、旨在分享各地美食制作教程的“噼里啪啦的新味道”、分別以新年美妝穿搭和旅行拍照教程為主題的“噼里啪啦的新年好”、“噼里啪啦的氛圍感”等四大互動話題,搭建起了一個與過年氛圍相配,又與社區屬性相契的話題場域。

小紅書“2022噼里啪啦過大年”活動專題頁四大主題板塊

在新時代+疫情的大背景下,有的人能回家團圓,有的人選擇就地過年,但無論你是哪種方式過年,小紅書通過“噼里啪啦”這一核心洞察,能把所有人對春節的情感、記憶串聯起來,一群人可以噼里啪啦,一個人也可以噼里啪啦。而“噼里啪啦”同樣也是純甄饞酸奶的奇趣之處,作為一款獨具年味的酸奶零食,其“奇趣零食包”中跳跳糖與酸奶結合發出的“噼里啪啦”聲,既是產品本身最直給生動的表達,同時也是對中國傳統節日的應援、對時代的喝彩、對消費者的情感關照,不但喚起了8090后的群體記憶,還能精準切中新消費人群的獵奇心理。

純甄饞酸奶

正因小紅書與純甄饞酸奶對春節的理解相同,才選擇了包含人們對春節所有想象的關鍵詞“噼里啪啦”貫穿營銷主題,給到用戶和消費者充分的情感關懷,品牌與平臺的理念互通,促使二者攜手打開了春節的序幕。

各類噼里啪啦的Moment

深挖品類場景,最強年貨標簽養成記

作為泛生活方式社區,小紅書上充斥了浩如煙海的優質筆記,這得益于它的種草心智與年輕基因。對于新品牌而言,這個意義不止在于營銷獲客,更在于它能幫品牌快速完成冷啟動?;趯冋琊捤崮獭八崮塘闶场逼奉悓傩缘睦斫?,小紅書在“2022噼里啪啦過大年”活動中為品牌策劃OGC內容,通過多視角多場景表達幫助品牌建立在消費者心中“酸奶零食”的定位和“最強年貨標簽”的潮流指南。

首先,小紅書邀請到虞書欣、李一桐、宋妍霏、袁冰妍、王玉雯、孫伊涵六位 “RED年味分享官”為純甄饞酸奶定制新春獨 家商業視頻內容。虞書欣化身“海派甜心”,“新中式穿搭”讓她美得噼里啪啦;在外工作的李一桐,開啟露營之旅度過別樣春節;同樣深處異鄉的宋妍霏選擇在“冰雪正當潮”的冬奧熱潮之下首次勇敢挑戰滑雪;王玉雯立下新年flag,解鎖新技能——刀馬旦,致敬國粹;孫伊涵迎來了她的本命年,將房間布置紅火,祈愿開啟紅火的一年。

小紅書“2022噼里啪啦過大年” 明星定制新春視頻

透過明星多樣化的生活情境呈現,純甄饞酸奶也自然而然地出現在各具特色的生活場景中。借助明星效應為純甄饞酸奶貼上了“休閑零食”、“年貨必備”、“送禮好物”等一系列標簽,全面覆蓋到了粉絲及路人,讓純甄饞酸奶成為這個新年獨 一無二的C位擔當。

明星定制新春視頻不同場景下推薦純甄饞酸奶

其次,在小紅書站內食品飲料互動流量最高的春節節點,小紅書為純甄饞酸奶定制新春暖心視頻。從情感角度出發,呈現了春節期間各式各樣的“噼里啪啦”聲,純甄饞酸奶則成為了片中的必備年貨,產品跟隨場景變換巧妙露出,通過融入日常的生活場景,無形強化消費動機,促使純甄饞酸奶在春節“年貨必備”、“送禮好物”的標簽更加清晰。

純甄定制「沉浸式噼里啪啦過大年」新春暖心視頻

不僅如此,小紅書還聯動了站內各大KOL、KOC圍繞產品發布測評、推薦等多類別筆記,利用獨具特色的BKC營銷模型,多圈層遞進觸達消費者、培養真實種草分享積累的產品口碑,形成強烈的種草氛圍社區,直觀地去影響人們的消費決策,通力打造純甄饞酸奶在消費者心中年貨潮流風向標好物的心智。

事實上,明星內容創造的產品熱度已然直接反饋在了數據結果上——由小紅書OGC出品的明星商業化視頻筆記站內外播放量超1000萬+,站內筆記互動量高達10萬+,位居RED明星商業化筆記互動TOP1的虞書欣,單人筆記點贊近4萬,袁冰妍、孫伊涵個人筆記點贊過萬,有效帶動了消費者對純甄饞酸奶的關注與互動,形成了多元化的品牌營銷場景,強化了用戶與品牌心智鏈接。

小紅書不僅為純甄饞酸奶找到了差異性的營銷切口,還無縫銜接了真實的春節營銷場景,與用戶完成情緒溝通、實現情感占位的同時,通過打透產品核心亮點釋放強大的傳播勢能,助力純甄饞酸奶完成“酸奶零食”的心智透傳,為純甄饞酸奶打通了一條直達大眾心智的情感通路。

定制化玩法和內容,為純甄饞酸奶打開高質量流量密碼

在CNY營銷鏈路中,小紅書邀請到了包括秦海璐、沈月、孔雪兒、何超蓮、婁藝瀟、內娛在役三大偶像團體在內的70余位明星,以及120+位頭部腰部KOL組成超強拜年陣容,展現多樣化的新年打開方式,與明星+KOL背后的粉絲群體更是拉近了“親密關系”,形成更多觸角的品牌關注和互動,吸引C端用戶主動分享自己的新年期許。

小紅書站內明星拜年賀歲

更值得一提的是,小紅書別出心裁地將純甄饞酸奶植入到了平臺“2022噼里啪啦過大年”新春禮盒中,聯動了10+位RED明星、博主拍攝開箱視頻,憑借小紅書擅長的內容種草形式撬動流量富礦,勾起粉絲群體的關注與消費需求,為純甄饞酸奶在用戶心中增添一層優越感的心理暗示,帶來了實實在在的品牌存在感。

純甄饞酸奶植入小紅書“2022噼里啪啦過大年”新春禮盒

小紅書還基于大眾觸媒習慣,以符合平臺用戶認知偏好的玩法內容,撬動多維度活動聲量爆發。從帶著“2022噼里啪啦過大年”互動暗號的驚喜盒子設定,再到站內春節主會場品牌相關筆記信息流植入、春節紅包品牌名稱植入、面對面紅包品牌名稱植入。

噼里啪啦驚喜盒子 噼里啪啦驚喜盒子

創意與平臺產品結合,讓用戶在互動過程中完成品牌好感度拉升,在體驗鏈路中融入品牌符號,最大限度地帶動了品牌在用戶視覺、心理上的存在感,幫助純甄饞酸奶在小紅書平臺沉淀屬于自己的私域流量。春節期間,純甄小紅書官方賬號一路高歌,收獲超60W粉絲。

  春節主會場植入品牌信息提升純甄饞酸奶覆蓋

以PGC聲量帶動傳播勢能擴散,足以窺見小紅書擊穿多圈層的野心,而其背后強大的明星、KOL矩陣,向來是它得天獨厚的平臺資產。從小紅書OGC出品的明星商業化視頻內容,到明星+KOL的PUGC聯動,再到大量UGC用戶展現美好年味,數據層面來看,小紅書這套形意相契的營銷組合拳,為平臺與品牌吸納了站內外超20億的總曝光,同時還取得了站內話題瀏覽量3600W+,站內沉淀筆記13W+的好成績。平臺濃厚的社區氛圍為純甄饞酸奶曝光帶來了指數級增長,也給予了品牌獨具小紅書特色的營銷體驗,巧妙描摹出了一幅“小紅書式的春節營銷圖鑒”。

在如此重要的春節營銷節點上,純甄饞酸奶為什么選擇與小紅書展開深度合作?顯而易見的是,小紅書是一個與用戶保持良性溝通的平臺,已經從女性種草平臺破圈成為全性別社區,大流量是它的基本盤,品牌涌入小紅書有利于盤活潛在客群,加速提升產品知名度。而小紅書“高舉高打”的高密度營銷策略,能夠給予用戶強烈的品牌感知,切實為品牌帶來清晰生動的心智感知和銷量提振。通過“2022噼里啪啦過大年”這一巧妙的品牌理念結合、OGC內容場景深挖建立“酸奶零食”“最強年貨”品牌標簽、創意+產品定制化互動設計收獲高質量流量密碼,正確的雙向選擇,才共同推動了此次小紅書虎年CNY大事件營銷的成功出圈。

現在回看小紅書“2022噼里啪啦過大年”主題活動,不難發現在品牌理解與策略洞察方面,小紅書有著獨特的思考,它深知自己的平臺優勢,所以在對消費者心理的把握和平臺資產的創意使用上都表現得恰到好處。究極原因,是因為小紅書是一個擅長探索多元生活方式,且貼近年輕消費群體的平臺,對于期待破圈的品牌而言,它能舉全站之力切實幫助品牌實現有效增長,具備巨大的營銷價值與商業潛能,相信未來,它將帶領更多品牌斬獲流量,打造更多優質爆品。

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